Una strategia di sviluppo dei sistemi locali, nella prospettiva  del marketing territoriale, richiede una sua efficace comunicazione agli stakeholder di riferimento, sia interni (imprese, cittadini, istituzioni, organizzazioni sociali presenti nell’area) sia esterni (i potenziali investitori nell’area, ad esempio). Ciò al fine di creare uno “spirito dei luoghi”  condiviso, una interiorizzazione della visione e della strategia di sviluppo dell’area negli stakeholder interni, un capitale di reputazione e di fiducia in coloro che sono interessati al territorio in quanto sistema di offerta in grado di creare valore per gli attuali e i potenziali clienti in target.

A tal fine è utile e necessaria la creazione di una marca del territorio, quale struttura cognitiva, fiduciaria e relazionale che consente di veicolare una identità collettiva del territorio e creare, nella prospettiva degli stakeholder interni ed esterni del territorio, l’immagine e il valore potenziale dell’area come sistema di offerta in grado di soddisfare aspettative e bisogni (potenziale di attrazione di nuove risorse). La marca territoriale, soprattutto in contesti geografici ampi e caratterizzati da risorse eterogenee, può essere un formidabile driver dello sviluppo locale quando essa esprime e veicola interessi collettivi (marca collettiva).

Nella definizione delle strategie di marketing di un organo di governo portatore di interessi collettivi, come TESS Costa del Vesuvio S.p.A., la costruzione di una place brand - i cui valori costitutivi siano fortemente condivisi all’interno del sistema economico-sociale locale - assume un ruolo strategico rilevante nella gestione delle relazioni tra gli stakeholder interni ed esterni al contesto territoriale di riferimento. In una prospettiva di interiorizzazione e rappresentazione in forma esplicita di interessi collettivi, territorialmente radicati, la creazione della marca collettiva “Costa del Vesuvio permetterebbe di: 1. gestire in maniera organizzata le relazioni tra i responsabili della governance di un’offerta territoriale (TESS Costa del Vesuvio) e i principali attori economici, sociali e politico-istituzionali radicati nel contesto geografico di riferimento (prospettiva relazionale interna); 2. gestire le relazioni nei confronti dei clienti, attuali e potenziali, dell’offerta del sistema territoriale (investitori, imprese, turisti, nuovi residenti, ecc.) al fine di trasmettere agli stessi un’identità ed un posizionamento competitivo dell’area geografica chiaro, unico e distintivo (prospettiva relazionale esterna).

Nella prospettiva relazionale interna, la marca collettiva territoriale “Costa del Vesuvio” svolgerebbe tre funzioni: 1. una funzione di indirizzo, connessa alla condivisione tra gli stakeholder della visione di sviluppo strategico ed integrato dell’area; 2. una funzione di coordinamento, connessa alla condivisione delle strutture e dei meccanismi organizzativi da utilizzare nel processo di creazione ed erogazione dell’offerta del sistema territoriale; 3. una funzione di supporto, connessa alla condivisione di una serie di strumenti da utilizzare nel processo di creazione ed erogazione dell’offerta per il mercato. Nella prospettiva relazionale esterna, invece, la marca territoriale svolgerebbe: 1. una funzione identificativa, attraverso il logo e i simboli della marca; 2. una funzione valutativa, gestita mediante la trasmissione dell’identità della marca ai clienti del sistema di offerta territoriale; 3. la funzione fiduciaria, infine, attribuita al meta-significato della marca, che consente ai clienti del sistema di offerta territoriale di esprimere una valutazione di affidabilità della stessa.

La creazione e gestione di una marca territoriale collettiva richiede in via primaria l’individuazione dell’identità della marca territoriale definita dal soggetto portatore di interessi comuni presente nel sistema locale, Tess Costa del Vesuvio. Tale profilo identitario unico e distintivo della marca territoriale, naturalmente, deve essere definito tenendo conto delle caratteristiche distintive del sistema d’offerta delle risorse territoriali da proporre ai “clienti” target. Un secondo aspetto di fondamentale rilevanza strategica è la condivisione dell’identità della marca territoriale  da parte degli stakeholder di riferimento dell’area territoriale. Tale processo presuppone l’individuazione degli elementi distintivi da trasmettere agli stakeholder e ai “clienti” fruitori del sistema di offerta del territorio, al fine di costruire il profilo identitario della marca territoriale Costa del Vesuvio. Maggiore è la partecipazione dei principali attori economici interni al sistema territoriale (policy maker, associazioni di categoria, imprese leader, ecc.) al processo di individuazione e validazione degli elementi costitutivi della identità della marca territoriale, maggiore sarà la condivisione e l’utilizzo “consapevole” di tale risorsa di marketing nell’adozione delle strategie di comunicazione dei singoli attori presenti all’interno dell’area geografica.